בידול, מיקוד, ומה שבינהם
בידול
בגדול נראה שאנחנו יודעים מה זה אומר מצד שני הכל נשמע לנו אותו דבר…
אז בואו נעשה סדר ונבין את המשמעות וההשלכות העסקיות.
נתחיל בהנחת היסוד
השוק דינמי, רווי והתחרות גבוהה! -> כל עסק חייב לבלוט
הבולטות הזו נוצרת בעזרת יצירת יתרון כלשהו שיש לנו על המתחרים בענף שלנו.
דוגמאות:
מאפיינים טכניים (למשל ברכבים)
אורך חיי מוצר (נתפס גם כ"איכות") – למשל בנעלי ספורט ובגדים
עיצוב ותדמית מאד ייחודיים – APPLE
נוחות
חוויה
ועוד…
אז מה זה בידול?
בידול זוהי שונות, יתרון תחרותי
כל עסק צריך להבליט משהו שונה, אחר, ייחודי, כזה שיהיה קשה לחקות.
איך יוצרים בידול?
איך בשוק כ"כ רווי ותחרותי אפשר לייצר משהו שונה, אחר וייחודי?
מייקל פורטר מפרט 3 שיטות עיקריות:
בידול מייקל פורטר ואמנות ה"בולטות"
מייקל פורטר הוא פרופסור למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, בעל שם עולמי בתחום האסטרטגיה העסקית וחקר היתרון התחרותי של חברות ואומות. פורטר חיבר 18 ספרים ומעל 125 מאמרים בתחומים שונים. הוא זכה שש פעמים בתואר מאמר השנה של ההרווארד ביזנס רוויו, אחד מכתבי העת החשובים בעולם בתחום הניהול. התחום המרכזי בו עוסק פורטר הוא חקר תחרותיות והאסטרטגיה העסקית.
- "בידול" בעזרת שונות במרכיב מסוים
למותגים מעטים בשוק יש היום הצעת ערך ייחודית שאין לאחרים (דיסני, APPLE, GOOGLE… )
רוב העסקים צריכים לייצר שונות במרכיב מסוים במוצר או בשירות כדי לייצר בולטות.
אמנם כשמייצרים בולטות מאד ספציפית מוותרים מראש על אחוז מהקהל (אלה שזה לא מתאים להם ואלה שאינם מעריכים את היתרון הייחודי הזה), אך הלקוחות הזקוקים ליתרון הזה יסכימו לשלם מחיר גבוה שיפצה על פלח השוק הקטן יחסית.
לדוגמא: סמארט לסובלים מבעיות חניה בעיר, איפור היפואלרגי לעור רגיש ועוד - "בידול" במחיר: הנמוך ביותר
עסק שבונה על תחרותיות גבוהה בעזרת המחיר הנמוך ביותר – צריך קיבולת ייצור גבוהה. כלומר כדי להיות רווחי, הוא חייב להשיג נתח שוק גדול ולמכור כמויות גדולות. רק כך, הוא יכול ליהנות מרווחים (זה נקרא "כלכלת כמויות" ) עסק כזה חייב להיות יעיל בכל מהלכי הייצור והשיווק ולהשיג את מרכיבי המוצר במחירים נמוכים מאד.
לדוגמא: רמי לוי, ייצור המוני וכו'
ומה נשאר למי שלא נמצא באחת מהקטגוריות הנ"ל???
הקטגוריה השלישית ליצירת שונות היא….מיקוד! (בשונה מהנטייה הטבעית – לירות לכל הכיוונים ) - בידול בעזרת מיקוד – פניה לקהל יעד ספציפי (לפלח שוק קטן)
אם אין לעסק שלי יכולות להיות הזול ביותר בשוק או ייחודי באחד או יותר ממרכיבי המוצר, הפתרון ליצירת בידול היא להתמקד במתן פתרון ממוקד – לפנות לפלח שוק יותק קטן – כזה שמהווה חלק מקהל היעד של המוצר או השרות.
למה מיקוד עוזר?
1. המשאבים הדרושים להגעה אל פלח ממוקד נמוכים יותר מאשר פניה לשוק הרחב יותר.
2. כשהלקוחות הפוטנציאליים מבינים שהפיתרון הממוקד מביא איתו ערך מוסף ייחודי – המותאם בדיוק לצרכיהם הם יעדיפו אותו על פני מתחרים ויהיו מוכנים לשלם עבורו יותר.
3. המיקוד בצרכי קהל יעד ספציפי, מאפשר לעסק לצבור ידע ומיומנות ספציפיים לפלח השוק בעזרתם, הוא יכול לשפר את רמתו המקצועית ואת איכות המוצר/השרות עבור קהלי היעד שבחר.
דוגמאות-
ייעוץ עסקי לעסקים במשבר/בחובות
חדר כושר לגיל הזהב בלבד
אביזרי למידה לילדים בעלי הפרעת קשב וריכוז
ועוד ועוד…
מה זה דורש?
הבחירה במיקוד דורשת אומץ.
אינטואיטיבית אמנם נראה לנו שעסק כזה "מזניח" מתוך בחירה חלק מקהלי היעד שלו, על מנת לתת שרות טוב ומדוייק יותר לנתח שוק קטן יותר. זו החלטה נועזת, אך הניסיון השיווקי מראה שבמקרים רבים, המיקוד משפר את המכירות ומאפשר העלאת המחירים. בהתאם, הרווחיות גדלה, למרות הפניה לקהל מצומצם יותר.
קצת סטטיסטיקה –
סקר סטטיסטי של גיאוקרטוגרפיה קובע כי החל משנת 2017 יש העדפה ברורה של הצרכן הישראלי למוצרי פרימיום (מוצרי פרימיום מבטיחים איכות/חוויה טובה יותר תמורת מחיר גבוה יותר)
גם הנתונים אודות הרגלי הצרכנים הישראלים העולים מנתוני חברת סטורנקסט, בסיכום שנת 2017 מוכיחים כי ניכרת מגמה בקרב הישראלים – הם החלו להעדיף לקנות ביוקר
מוצרי פרימיום משגשגים: הם ה"בריא" החדש
מה בצמיחה? קטגוריית מוצרים ללא גלוטן מציגה עלייה חדה במכירות, וכך גם תחליפי חלב פרה. מוצרי בישול וקולינריה משגשגים
נראה כי הקהל (גם הישראלי) מגיב היטב ל"התמחות" בפלחים קטנים,
ההתמקדות בנתח שוק קטן, מאפשרת העמקת החוויה והערך המוסף מתוך היכרות מעמיקה עם הצרכים של קהל היעד.
מה ההתמחות שלך? האם יש לך מוצר פרימיום?